Metodi di analisi di mercato

L'analisi di mercato e il marketing

L'analisi di mercato

Scopo di un'analisi di mercato è fornire agli addetti al marketing le informazioni necessarie a riconoscere le opportunità e i problemi del mercato e reagire convenientemente, attraverso l'individuazione sistematica ed oggettiva delle infrmazioni per la soluzione di un problema o l’individuazione di un’opportunità.

L'analisi di mercato è, al giorno d'oggi, interdisciplinare: le discipline coinvolte sono:

• la statistica
• la sociologia
• la psicologia
• la comunicazione.

Inizialmente la statistica aveva nell'analisi di mercato un ruolo centrale: le prime indagini di mercato vengono effettuate pioneristicamnte alla fine del XIX secolo negli USA, in genere per mettere a punto delle campagne pubblicitarie. Successivamente, principalmente in Gran Bretagna, le metodologie si evolvono e danno un grande sviluppo alla disciplina.

George Gallup fu uno dei pionieri delle moderne ricerche di mercato. Divenne famoso con i sondaggi elettorali per le presidenziali USA del 1936, quando predisse la vittoria di Franklin D. Roosevelt con uno scarto del –6,8%. Era un sondaggio di opinione, non di mercato, ma certo è interessante in quanto le modalità di indagine presentano delle grosse analogie.

E' curioso leggere questa informazione pochi giorni dopo il fallimento generale dei sondaggi pre-elettorali delle elezioni presidenziali USA 2016. Un interessante articolo su come cambia il modo di fare sondaggi lo trovate ::qui::

Tuttavia con la seconda guerra mondiale entra in crisi l'approccio strettamente statistico e si sente la necessità di coinvolgere altre discipline.

Si comincia allora a presentarsi la necessità di un approccio che sia contemporaneamente:

• quantitativo, basato sulla statistica (che ha successivamente comunque avuto, come disciplina, un ulteriore sviluppo, anche grazie alle possibilità di elaborazione informatica dei dati);
• qualitativo, basato sulla sociologia (per indagare su classe sociale, nucleo familiare, stili di vita), sulla psicologia (per indagare su motivazioni e comportamenti) e sulla comunicazione.

Concentrandosi sugli aspetti quantitativi, possiamo schematizzare il porcesso d analisi di mercato nelle seguenti fasi:

• progettazione dell'analisi;
• rilevazione dei dati;
• analisi vera e propria dei dati;
• presentazione risultati

Nella progettazione sarà necessario identificare

• quali sono gli obiettivi conoscitivi (cosa conoscere);
• la modalità di rilevazione (intervista telefonica, intervista personale, quastionario autosomministrato via posta, via computer...);
• la consistenza del campione (da cui dipederanno i costi), su cui viene effettuata l'analisi.

Le indagini possino essere di tipo:

• cross-section (o trasversali): si ricercano le caratteristiche dei clienti in un determinato istante temporale. Si utilizzano:
• questionari;
• focus group (piccoli gruppi omogenei moderati);
• uso di dati secondari (indagini "a tavolino", utili anche a precedere indagini "sul campo");
• longitudinali: si ricerca come variano le caratteristiche dei clienti nel tempo (per capire come fidelizzarli, che effetti ha avuto una certa campagna pubblicitaria). Si utilizzano:
• indagini ripetute (senza sovrapposizione dei campioni: ogni voltà sono indagate nuove unità);
• campioni ruotati (ogni volta nel campione vengono introdotte nuove unità, e altre vengono escluse);
• panel (campioni continuativi, senza rotazione. Il campione viene mantenuto invariato ogni volta).

Il marketing

"Con riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali." (definizione tratta da Enciclopedia Treccani on-line www.treccani.it/enciclopedia/marketing/).

Evoluzione del marketing

Si può schematizzare l'evoluzione storica del marketing in quattro fasi, che comunque parzialmente si sovrappongono. Trattandosi di una schematizzazione, non si può evidentemente pensarle come a qualche cosa di netto, e diversi paesi, a diverso sviluppo, hanno vissuto fasi analoghe, o con caratteristiche analoghe, in tempi differenti. Si tenga presente anche che diversi studiosi schematizano l'evoluzione del marketing soffermandosi su aspetti che possono essere anche leggermente differenti:

• la fase dell'orientamento alla produzione (dalla rivoluzione industriale alla prima metà del '900): siamo in una fase in cui la domanda eccede l'offerta, l'attenzione del produttore è rivolta essenzialmente all'aspetto dei metodi di produzione del beni,  cercando di ottenere delle economie di scala e di avere una maggior efficienza del processo produttivo, allo scopo di contenere i costi di produzione;
• la fase dell'orientamento al prodotto (fino degli anni '50 del XX secolo): l'attenzione del produttore si rivolge alle caratteristiche qualitative del prodotto, nella convinzione che fintanto che il prodotto sarà di buona qualità, il cliente continuerà a comprarlo;
• la fase dell'orientamento alla vendita (gli anni del boom: gli anni '60 del XX secolo): l'attenzione del produttore si rivolge principalmente all'aspetto della vendita del prodotto, concentrandosi sull'offerta, mentre l'attenzione ai bisogni degli acquirenti è ancora piuttosto scarso. Sono gli anni in cui nasce la grande distribuzione;
• la fase dell'orientamento al marketing (dagli anni '70 del XX secolo): l'attenzione si rivolge ai mutevoli desideri degli acquirenti, ad assecondarli ma anche ad orientarli. Si svilppano strumenti per indagare i bisogni e i desideri, si studiano i prodotti che possano soddisfarli, ma contemporanemanete si cerca anche di indurre nuovi bisogni.

Il processo di marketing

Si può pensare a un processo di marketing come articolato in tre componenti:

• ricerca (marketing analitico): analisi del mercato (attraverso un insieme di tecniche e metodi ), dei bisogni e dei desideri dei clienti, e individuazione dei potenziali concorrenti;
• strategia (marketing strategico): individuazione di un segmento di mercato, dei prodotti esistenti e potenziali, della loro attrattività in termini quantitativi (quanto si potrà vendere), di accessibilità (dove si potrà vendere) e dinamici (per quanto tempo si portrà vendere), tenendo conto delle risorse e competenze dell'impresa, della sua possibilità di crescita e di redditività attraverso l'acquisizione ed il mantenimento di un vantaggio competitivo sui possibili concorrenti. E qui che in pratica si misura la possibilità di incontro tra domanda e offerta;
• azione (marketing operativo): riguarda tutte quelle scelte che l'impresa mette in campo per perseguire i suoi obiettivi strategici.

Il concetto di "marketing mix" è un concetto fondamentale del marketing. Lo si può definire come  "l'insieme degli strumenti che l'impresa utilizza per persguire gli obiettivi nel mecato".

Questi strumenti, o variabili decisionali, sono state molto suggestivamente indicate (E. Jerome McCarthy "Basic Marketing: A Managerial Approach", 1960) come le "quattro P": Product (prodotto), Price (prezzo), Promotion (promozione), Place (distribuzione):